向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍已成為共識(shí)，但要在小屏幕上賺到真金白銀仍非易事，特別是當(dāng)前階段移動(dòng)商業(yè)模式混沌未開，過于依賴廣告的情況下過去的主流看法是，受終端屏幕小和使用時(shí)間碎片化的限制，移動(dòng)廣告的用戶體驗(yàn)并不友好，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量廣告模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上似乎失效了。

　　但Facebook和谷歌近的突破卻讓人們看到了曙光。自從一年前Facebook啟動(dòng)移動(dòng)版贊助廣告，去年第四季度其移動(dòng)廣告營收達(dá)到3億美元，占總營收的23%，環(huán)比增長一倍。而隨著移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)化和Android市場份額的擴(kuò)大，谷歌去年的移動(dòng)總營收達(dá)到80億美元，其中廣告營收超過20億美元。移動(dòng)廣告的效果也令人振奮，F(xiàn)acebook 移動(dòng)贊助廣告的點(diǎn)擊率是其桌面端廣告產(chǎn)品的13倍，而且谷歌預(yù)測，移動(dòng)廣告的單個(gè)點(diǎn)擊成本還將進(jìn)一步提高。

　　由于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的突破，F(xiàn)acebook和谷歌的股價(jià)都經(jīng)歷了一輪上漲。后者的股價(jià)更一舉突破800美元，創(chuàng)歷史新高。那么，移動(dòng)廣告市場發(fā)生了哪些變化？

　　平板電腦崛起彌補(bǔ)PC廣告衰落

　　平板電腦的迅速普及一定上緩解了移動(dòng)端屏幕尺寸和時(shí)間碎片化的問題。平板電腦有更大的屏幕，顯示廣告效果優(yōu)于智能手機(jī)。由于平板電腦一般用于取代臺(tái)式PC和筆記本，用戶使用時(shí)間會(huì)相對集中，給視頻廣告的插播提供了可能性。個(gè)人電腦和平板電腦之間的界線正在變得模糊，而且這兩種設(shè)備之間的廣告表現(xiàn)相似。

　　市場研究公司EyeTrackShop憑借眼動(dòng)儀設(shè)備分析了Facebook廣告在各種設(shè)備上的表現(xiàn)。結(jié)論顯示，在iPad上顯示的Facebook廣告效果最好，受眾人數(shù)要比PC網(wǎng)頁版廣告高出18%，視覺停留時(shí)間也要高出29%。所以Facebook能把移動(dòng)廣告賣出比PC廣告更高的價(jià)格。

　　同樣，谷歌也在打開平板電腦的商機(jī)。在線廣告活動(dòng)管理應(yīng)用開發(fā)商Marin Software發(fā)布最新報(bào)告稱，預(yù)計(jì)谷歌2013年可通過在平板電腦上出售搜索廣告而獲得最高50億美元營收。

　　平板電腦搜索廣告的有效性，也就是廣告點(diǎn)擊促成銷售活動(dòng)的比率在2012年中攀升31%。預(yù)計(jì)平板電腦搜索廣告的轉(zhuǎn)換率將在今年年底以前超過臺(tái)式機(jī)。報(bào)告顯示，截至去年年底為止，平板電腦搜索廣告的轉(zhuǎn)換率為3.3%，而桌面搜索廣告的轉(zhuǎn)換率為3.9%。這種趨勢將令平板電腦搜索廣告價(jià)格在年底前與桌面搜索廣告持平。

　　據(jù)市場研究公司iSuppli預(yù)測，今年第四季度，平板電腦出貨量有望超越PC。平板電腦雖然蠶食了PC的市場份額，但是在用戶基礎(chǔ)和廣告效率雙雙提高后，終將超越PC市場，為谷歌和Facebook等公司提供更高的廣告利潤。

　　免費(fèi)應(yīng)用占領(lǐng)手機(jī)廣告市場

　　在谷歌的營收中，傳統(tǒng)搜索廣告仍占主流。2012年第四財(cái)季，谷歌搜索廣告占營收的67%，總體廣告收入大約占營收的90%左右。但谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的潛力巨大?？纯雌溟L遠(yuǎn)的布局，從應(yīng)用（地圖 、搜索、Youtube等）、平臺(tái)（Google Play應(yīng)用店）、操作系統(tǒng)（Android）到硬件（手機(jī)、平板電腦、谷歌眼鏡、無人駕駛汽車），谷歌都有不俗的表現(xiàn)，在平臺(tái)和操作系統(tǒng)上更是占有壓倒性優(yōu)勢。

　　IDC智能手機(jī)份額最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度Android操作系統(tǒng)占智能手機(jī)市場70%，同比增長88%。Android和iOS系統(tǒng)占有率超過90%。這些設(shè)備都將使用谷歌移動(dòng)搜索，大部分用戶選擇例了谷歌地圖。

　　Android操作系統(tǒng)大型其道的同時(shí)，依附于它的Google Play應(yīng)用店平臺(tái)也顯示出驚人的潛力。據(jù)美國移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)App Annie統(tǒng)計(jì)，雖然目前蘋果iOS應(yīng)用店收入比Google Play高3.5倍；但在第四季度中，Google Play收入增長200%，而iOS應(yīng)用商店則僅增長20%。以此增長速度，谷歌應(yīng)用店接近甚至超過蘋果App Store指日可待。

　　除操作系統(tǒng)和平臺(tái)優(yōu)勢之外，谷歌的地圖、郵箱、瀏覽器等殺手級應(yīng)用也統(tǒng)治了移動(dòng)市場，貢獻(xiàn)大量廣告收入。幾乎所有的谷歌移動(dòng)應(yīng)用都是免費(fèi)的，與蘋果不同的是，谷歌不通過硬件或軟件，而是通過用戶數(shù)據(jù)來獲利。

　　《紐約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過谷歌地圖的“點(diǎn)擊呼叫”（Click-to-call）功能，這是一個(gè)典型的利用用戶數(shù)據(jù)盈利的O2O移動(dòng)應(yīng)用。“舉例來說，你身處一個(gè)陌生的城市中，需要找到一家酒店過夜。你拿出手機(jī)，在谷歌上搜索酒店，然后看到附近有一家酒店的排名很高，應(yīng)用中有一個(gè)"打電話給酒店"圖標(biāo)。觸碰這個(gè)圖標(biāo)，就能與這家酒店取得聯(lián)系，預(yù)訂房間。”

　　這個(gè)圖標(biāo)就是一個(gè)移動(dòng)廣告：在用戶點(diǎn)擊這個(gè)圖標(biāo)給酒店打電話后，酒店需要向谷歌付費(fèi)。這種智能手機(jī)移動(dòng)廣告比桌面展示廣告或搜索廣告更有效：精準(zhǔn)性高、轉(zhuǎn)化率高、效果可測量。

　　對于廣告主來說，如何確定廣告的有效性是最頭疼的問題，比如百貨行業(yè)巨子約翰沃納梅克（John Wanamaker）指出，他花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)的，但卻不知道是哪一半。谷歌的手機(jī)應(yīng)用廣告正在改變這一點(diǎn)，讓廣告主的每一次投放都帶來收益，為此，谷歌也能大幅提高手機(jī)廣告的價(jià)格。

　　回顧PC互聯(lián)網(wǎng)成長的歷程，幾乎沒有一項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠在創(chuàng)立和積累用戶之初就取得利潤。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣要經(jīng)歷漫長的積累階段。現(xiàn)在看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了“播種”和“試錯(cuò)”的階段，已經(jīng)開始啟動(dòng)移動(dòng)廣告盈利模式的加速鍵。