（一）宗旨明確。廣告策劃的宗旨不是為了別的，而是為了從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，達成企業(yè)的營銷目標。
（二）切實可行。為了保證廣告策劃書的切實可行，必須堅持對廣告策劃的具體內容進行可行性論證，這既是廣告主負責的一種表現(xiàn)，也是對策劃者自己負責的表現(xiàn)。
（三）系統(tǒng)全面。所謂系統(tǒng)全面，就是要求廣告策劃書做到從系統(tǒng)的思路出發(fā)，全面把握整個廣告策劃的過程，防止出現(xiàn)遺漏。
（四）言簡意賅。這是廣告策劃目標得以理解、實現(xiàn)的關鍵，廣告策劃書不能太繁瑣，在企業(yè)中，簡潔實用的文檔是提高工作效率保證。
總之，對于廣告策劃書寫作的總體要求就是做到系統(tǒng)全面、目的突出、切實可行和簡言意賅。