作為廣告業(yè)的邊緣人，是蠻怕看到很多描述廣告業(yè)的文章的。

經(jīng)?？吹揭恍┳悦襟w或者科技媒體人寫(xiě)廣告業(yè)，在他們筆下，如果丟掉微信微博似乎就丟掉了整個(gè)市場(chǎng)——如果可以賭，我倒是不介意下注某個(gè)新媒體平臺(tái)賺不到錢(qián)，但絕不會(huì)預(yù)測(cè)很多傳統(tǒng)企業(yè)完蛋的期限。

日子或許艱難些，但這幫弄微信和微博的IT人們也需要衣食住行，吃喝拉撒，這是傳統(tǒng)行業(yè)的底氣。

上面那段略到幽怨的文字不一定恰當(dāng)，還是回到主題聊聊最近大量關(guān)于宏盟和陽(yáng)獅合并的聲音吧。

新聞是這樣子的：法國(guó)最大的廣告和傳播巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）和美國(guó)大型廣告公司宏盟（Omnicom）宣布合并，成立世界上規(guī)模最大、市值超過(guò)351億美元的超級(jí)廣告集團(tuán)，合并后年銷(xiāo)售額達(dá)到 230億美元。

這當(dāng)然是近期廣告圈內(nèi)的大新聞了，引發(fā)了很多相關(guān)的聲音，但多數(shù)文章其實(shí)是有點(diǎn)偏僻的，或許他們認(rèn)為，大手筆的并購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“專(zhuān)利”吧。

多數(shù)相關(guān)評(píng)論文章基本點(diǎn)到了“網(wǎng)絡(luò)廣告”和“大數(shù)據(jù)”的重要性，但并沒(méi)有誰(shuí)真的去試圖弄明白什么是廣告公司以及其競(jìng)爭(zhēng)力所在？

廣告公司和媒體之間有激烈競(jìng)爭(zhēng)，但未有尖銳的對(duì)立。

即使外有Google拿下了很高的網(wǎng)絡(luò)廣告份額，內(nèi)有百度拿下了很高的廣告份額，這份額多數(shù)是增量，搜索巨頭們激活了廣發(fā)中小企業(yè)的廣告需求。

這些評(píng)論文章其實(shí)沒(méi)有瞄準(zhǔn)主要矛盾，廣告公司不可能真的去收購(gòu)媒體，也沒(méi)有可能真的運(yùn)營(yíng)好一家媒體；同樣，媒體雖然也多有做直接去接觸廣告主的行為，但多數(shù)還是要通過(guò)代理的。

瞧瞧這些廣告公司們用了多少人力和物力服務(wù)廣告主，就會(huì)大概理解我所說(shuō)的，新媒體巨頭們不太可能真的變成一家廣告公司，雖然他們的收入來(lái)源多數(shù)都是：廣告費(fèi)。

廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和新媒體巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)力不同。

互聯(lián)網(wǎng)在沖擊傳統(tǒng)媒體渠道的份額，但這沖擊更多的是針對(duì)平面媒體。在我們之前發(fā)布的【2013年全球廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)】能夠看出這種趨勢(shì)：

和全球不同，隨著國(guó)內(nèi)有車(chē)族的增加和大屏幕的增加，電影院廣告和廣播廣告份額應(yīng)該都有增加——電視廣告增長(zhǎng)雖然不如互聯(lián)網(wǎng)，但增長(zhǎng)率還不錯(cuò)。所以網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊印刷廣告是組明顯的，其他的可能還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

當(dāng)然，只是說(shuō)廣告巨頭們的并購(gòu)不是為了對(duì)付新媒體巨頭們，不是否認(rèn)新媒體巨頭的增長(zhǎng)。

那么該如何看這場(chǎng)廣告公司巨頭的合并？

首先，全球范圍內(nèi)來(lái)看，收購(gòu)和并購(gòu)是一直伴隨著現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的。

可以來(lái)回顧下一些經(jīng)典的廣告業(yè)的收并購(gòu)案例，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，就是大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃蠻魚(yú)以及大魚(yú)們一起吃蝦米的資本運(yùn)作過(guò)程…（僅舉幾個(gè)例子）

-1986年蘇銘天收購(gòu)了一家生產(chǎn)電線(xiàn)和塑料品的公司(Wire and Plastic Products，WPP)，第二年，他用這家公司完成了對(duì)智威湯遜(J. Walter Thompson)的惡意收購(gòu)。成立于1864年的智威湯遜是全球第一家廣告公司，久負(fù)盛名。

-1989年，他瞄準(zhǔn)了廣告教父大衛(wèi)•奧格威(David Ogilvy)的奧美集團(tuán)(Ogilvy Group)，廣告自此進(jìn)入了集團(tuán)規(guī)模化的時(shí)代，單靠idea再也無(wú)法制造一個(gè)帝國(guó)。

-2012年， 6月21日，WPP宣布打敗日本電通集團(tuán)(Dentsu)，以5.4億美元收購(gòu)獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司AKQA；

2012年初7月初，陽(yáng)獅集團(tuán)將另一家獨(dú)立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中；

-2012年，電通以近50億美元的高價(jià)買(mǎi)下了總部位于倫敦的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)安吉斯(Aegis)，而電通2011年的總營(yíng)收不過(guò)38億美元（以2011年?duì)I收計(jì)算，電通和安吉斯分居全球廣告行業(yè)第5名和第7名，合并后雙方的年?duì)I業(yè)收入總額約為58.24億美元，逼近排名第四的Interpublic集團(tuán)。）

-2013年，陽(yáng)獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)正式宣布合并——7月28日，陽(yáng)獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)正式宣布合并組建Publicis Omnicom集團(tuán)。2012年兩家公司的合并銷(xiāo)售額達(dá)到227億美元，超過(guò)WPP集團(tuán)的159億美元。

其次，收購(gòu)的目的最大的可能是為了“客戶(hù)”。

廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是“客戶(hù)”。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)就不是創(chuàng)意、制作、媒介購(gòu)買(mǎi)…而是基于對(duì)“客戶(hù)”了解基礎(chǔ)上的創(chuàng)意、制作、媒介購(gòu)買(mǎi)等等，這才是廣告公司最核心的資產(chǎn)。

所以，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，沒(méi)有一家廣告公司能夠“通吃”，因?yàn)槊恳粋€(gè)大客戶(hù)的需求都是“獨(dú)一無(wú)二”的，這也是廣告業(yè)并購(gòu)活躍的重要原因。

當(dāng)然，就好像美劇《廣告狂人》中的并購(gòu)一樣，并購(gòu)之后規(guī)模龐大更有助于服務(wù)客戶(hù)的同時(shí)，也會(huì)造成部分客戶(hù)的流行——這也是麥迪遜大道的聲音，他們認(rèn)為陽(yáng)獅集團(tuán)與宏盟集團(tuán)合并是所有人的機(jī)會(huì)，搶奪那些感覺(jué)受到冷落的廣告主。

再次，廣告公司和媒體之間的合作大于競(jìng)爭(zhēng)。

不僅是新媒體，傳統(tǒng)媒體也常有繞開(kāi)廣告公司直接和廣告主合作的案例，但這終究?jī)H僅是個(gè)案而不是常態(tài)。

因?yàn)閷?duì)于媒體而言，建立一個(gè)龐大的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)是不靠譜的，也不是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；所以媒體需要借助廣告公司來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)；而廣告公司的特點(diǎn)是不局限固定渠道為廣告主提供服務(wù)——所以每一次媒介平臺(tái)的變革都是廣告公司們?nèi)碌臋C(jī)會(huì)。

當(dāng)電視成為主流媒介渠道的時(shí)候，才是現(xiàn)代廣告業(yè)大發(fā)展的時(shí)期；互聯(lián)網(wǎng)也注定是如此的，無(wú)論是Google還是百度又或者Facebook，都不可能會(huì)廣告主提供“貼身”服務(wù)的，跨平臺(tái)的廣告服務(wù)指望廣告主自己個(gè)去完成也終究是成本太高——所以廣告公司的價(jià)值對(duì)于廣告主和媒體都有很重要的意義。

尤其是，以Twitter為例，正是因?yàn)楹蛷V告公司之間有良好的關(guān)系，這些年的營(yíng)收才能夠快速的增加。

所以，廣告公司們會(huì)主動(dòng)面對(duì)媒介形態(tài)的變化，這也是眾多新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例多數(shù)是品牌企業(yè)的重要原因。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)）公司們而言，在搶下碎片化的中小企業(yè)的廣告費(fèi)用之后，更需要在品牌廣告主領(lǐng)域有所斬獲；而這，需要和廣告公司們合作，而不是互相吐口水。

作為一個(gè)廣告業(yè)的邊緣人，對(duì)于此次收購(gòu)的評(píng)論其實(shí)很簡(jiǎn)單，這不是為了搶新媒體們的糖，而是為了把市場(chǎng)做大，一起弄更多的糖吃。