昨晚蒙牛發(fā)布了半年報(bào)，上半年的表現(xiàn)眾多媒體都報(bào)道了，今天，乳業(yè)第一新媒體《食悟》來(lái)從不一樣的角度解讀一下。同時(shí)，也以蒙牛作為樣本，來(lái)簡(jiǎn)要分析一下中國(guó)乳制品行業(yè)目前普遍面臨的幾個(gè)問(wèn)題。

　　一，蒙牛全年有望突破540億，總營(yíng)收達(dá)到伊利2014年的規(guī)模水平。

　　今年上半年，蒙牛營(yíng)收273億元，同比增長(zhǎng)6.6%，那么，2015年全年?duì)I收多少是業(yè)界比較關(guān)心的話題，隨著下半年中秋、國(guó)慶、元旦“三節(jié)”的到來(lái)，以及春節(jié)前的備貨，蒙牛下半年將繼續(xù)保持不低于上半年增幅的增長(zhǎng)。

　　按照2015年上半年256億元營(yíng)收、占當(dāng)年全年總營(yíng)收52%的比例來(lái)看，考慮到多美滋奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)并入報(bào)表，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可以在一定程度上對(duì)沖雅士利的下滑，2016年蒙牛總營(yíng)收可以等于或大于上半年業(yè)績(jī)乘以2。

　　也就是說(shuō)，蒙牛2016年全年?duì)I收有可能在540-550億元，而伊利2014年?duì)I收恰好在這個(gè)區(qū)間，544億，所以，蒙牛2016年的規(guī)模有可能是伊利2014年的水平。

　　那么，伊利2016年的目標(biāo)是610億，安慕希、金典的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有望讓全球乳業(yè)8強(qiáng)伊利超額完成目標(biāo)，伊利2016年接近620億的規(guī)模，與蒙牛之間的差距將從2015年的100億縮小至80億左右。

　　二，特侖蘇有望超越100億，繼續(xù)捍衛(wèi)常溫白奶王者地位。

　　蒙牛在半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，特侖蘇繼續(xù)引領(lǐng)高端市場(chǎng)，并且在通告中稱保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2015年特侖蘇銷售額大概在90億元以上，如果2016年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年將突破100億，倘若旺仔牛奶從110億元年?duì)I收規(guī)模繼續(xù)下滑，特侖蘇極有可能在2016年從中國(guó)常溫白奶老大晉升為中國(guó)乳制品行業(yè)的超級(jí)大單品！

　　關(guān)于特侖蘇是如何保持11年高速增長(zhǎng)的，乳業(yè)第一新媒體《食悟》此前曾做過(guò)專題報(bào)道，今年上半年蒙牛為了特侖蘇做了哪些創(chuàng)意營(yíng)銷，在半年報(bào)和日常新聞稿件中也有所提及，這里就不再贅述。

　　本期主要聚焦一下“王者”稱號(hào)或者榮譽(yù)對(duì)于一款單品意味著什么。

　　先從消費(fèi)者角度來(lái)講，市場(chǎng)份額第一，相當(dāng)于購(gòu)買此款產(chǎn)品的消費(fèi)者最多。以特侖蘇為例，這款產(chǎn)品屬于常溫白奶，目前市場(chǎng)上還有伊利金典、三元極致、圣牧等諸多同類競(jìng)品，如果特侖蘇持續(xù)銷量和市場(chǎng)份額領(lǐng)先，就意味著在同類產(chǎn)品中，購(gòu)買特侖蘇的消費(fèi)者是最多的。

　　再?gòu)那郎蟻?lái)說(shuō)，每個(gè)經(jīng)銷商都愿意代理暢銷品牌，因?yàn)楹觅u啊，有更多人買，在利潤(rùn)空間差不多、銷售費(fèi)用差不多的情況下，當(dāng)然愿意代銷特侖蘇。

　　所以，無(wú)論特侖蘇還是莫斯利安，都在拼命捍衛(wèi)各自在常溫白奶和常溫酸奶中的王者地位，因?yàn)檫@個(gè)對(duì)于他們的全國(guó)市場(chǎng)開拓來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　三，蒙牛要想賣出10元的牛奶，就必須投入1元的廣告宣傳。

　　半年報(bào)顯示，上半年，不含雅士利，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)26.7%至26.47億元，占不含雅士利的蒙?？偸杖氲?0.1%，同比增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　這就意味著，蒙牛上半年為了實(shí)現(xiàn)10元的收入，就必須往市場(chǎng)砸1元的廣告宣傳費(fèi)用。其實(shí)，對(duì)于快消品而言，這種投入產(chǎn)出是比較正常的，因?yàn)槭袌?chǎng)是靠廣告砸出來(lái)的。

　　不過(guò)，廣告宣傳費(fèi)用算作上市公司的三項(xiàng)費(fèi)用里面的銷售費(fèi)用板塊，這種成本也會(huì)影響到公司的利潤(rùn)水平。上半年，蒙牛凈利潤(rùn)同比下降19.5%至10.77億元；不含雅士利，蒙牛凈利潤(rùn)10.88億元，同比下降16.1%。

　　今年上半年，蒙?？傮w凈利率是3.95%，與2015年同期的5.24%相比，下降了1.29個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，蒙牛與伊利這幾年除了總營(yíng)收的差距外，凈利率水平的差距更明顯，2015年蒙牛好不容易把凈利率提上來(lái)了，但是營(yíng)收規(guī)模又下去了。

　　從今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，與凈利率相比，蒙牛更看重規(guī)模，千方百計(jì)避免與伊利整體規(guī)模繼續(xù)拉大，尤其是荷蘭合作銀行每年發(fā)布的全球乳業(yè)排行榜，恰恰簡(jiǎn)單粗暴地以規(guī)模論排名。