11月8日，央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)經(jīng)過(guò)12小時(shí)的激烈角逐，在北京梅地亞中心落下帷幕，預(yù)售額創(chuàng)出18年來(lái)的新高，總額高達(dá)142.5757億元，增長(zhǎng)12.5%。其中，貴州茅臺(tái)更是以競(jìng)標(biāo)總額49778萬(wàn)元，超出第二名美的集團(tuán)13876萬(wàn)元，占總體招標(biāo)比例4.1%，繼孔府家、秦池之后再次代表酒行業(yè)摘得央視“標(biāo)王”的桂冠，酒行業(yè)在此次招標(biāo)中徹底“飲醉”了央視。

央視廣告招標(biāo)醉飲酒業(yè)

    　據(jù)了解，本次招標(biāo)資源包括《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)系列，共吸引28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門(mén)行業(yè)主要有食品飲料、金融、家電等。

　　尤其值得注意的是，央視要求在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類(lèi)廣告原則上不超過(guò)兩條，全天酒類(lèi)廣告不超過(guò)12條。不過(guò)，這則“限酒令”的出臺(tái)并未給央視招標(biāo)帶來(lái)多少影響，無(wú)論從是企業(yè)數(shù)量還是競(jìng)標(biāo)額度上，酒類(lèi)企業(yè)都搶盡風(fēng)頭，為央視貢獻(xiàn)了重要的廣告來(lái)源，可以說(shuō)2012年央視黃金資源招標(biāo)又是“醉酒”。

    　據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)（不包含簽約認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目及網(wǎng)上招標(biāo)）中共19家酒類(lèi)企業(yè)投放，另有香港上市的港資酒類(lèi)銷(xiāo)售企業(yè)生物動(dòng)力1家。在此次廣告招標(biāo)中共購(gòu)得79個(gè)標(biāo)的，總投放325726萬(wàn)元，遠(yuǎn)超出購(gòu)買(mǎi)資源的總起拍價(jià)140680萬(wàn)元，溢價(jià)比例高達(dá)232%，整體投放額度占總體招標(biāo)的26.6%，而在2011年這一數(shù)字為24%。實(shí)際上，酒業(yè)的大手筆投放甚至超過(guò)了排名第二的金融保險(xiǎn)行業(yè)和第三的飲料行業(yè)的投入總和。
    　從企業(yè)投放中標(biāo)排名來(lái)看，在投放額度排名中，居于前十名的酒類(lèi)企業(yè)占4家，分別為茅臺(tái)（49778萬(wàn)元）、西鳳酒（32122萬(wàn)元）、習(xí)酒（30037萬(wàn)元）、勁酒（25553萬(wàn)元）；從酒種來(lái)看，酒類(lèi)企業(yè)在此次廣告招標(biāo)中投放額度呈明顯的酒種差別，白酒企業(yè)投放企業(yè)數(shù)量和投放總額均最高，茅臺(tái)等12家企業(yè)共投放232015萬(wàn)元；啤酒企業(yè)中，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等4家啤酒類(lèi)企業(yè)共投放48430萬(wàn)元；葡萄酒企業(yè)僅張?jiān)Ｒ患彝斗?9728萬(wàn)元；保健酒企業(yè)僅勁酒一家投放25553萬(wàn)元。

　　與此同時(shí)，今年央視廣告招標(biāo)的火爆和巨大的市場(chǎng)潛力還吸引港資酒類(lèi)銷(xiāo)售企業(yè)前來(lái)競(jìng)標(biāo)。第一輪投標(biāo)過(guò)程中，來(lái)自香港主板上市企業(yè)、致力于打造中國(guó)最大的酒業(yè)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生物動(dòng)力集團(tuán)有限公司，以5000萬(wàn)元奪得第6號(hào)標(biāo)的黃金檔第一集電視劇中插廣告資源，成為央視18年招標(biāo)歷史上首度成功中標(biāo)的港資酒企。

酒業(yè)“醉”在央視

　　與往年相同，今年的招標(biāo)過(guò)程中，酒類(lèi)企業(yè)踴躍投入，上演了一場(chǎng)“豪門(mén)盛宴”的好戲，最引人矚目的莫過(guò)于新科“標(biāo)王”貴州茅臺(tái)和綜合投放額度超過(guò)7億元的郎酒集團(tuán)。

    　此前酒業(yè)央視標(biāo)王僅孔府家和秦池兩家，其中孔府家以3079萬(wàn)元獲得央視1995年標(biāo)王，秦池分別以6666萬(wàn)元、3.212118億元取得1996年、1997年兩屆標(biāo)王稱號(hào)，但兩家企業(yè)后期都因過(guò)快發(fā)展而進(jìn)入停滯期。此次廣告招標(biāo)中，茅臺(tái)集團(tuán)大手筆投資的49778萬(wàn)元，讓酒業(yè)第四度取得標(biāo)王稱號(hào)，其投標(biāo)額幾乎等于104家參與招標(biāo)企業(yè)中的后19位企業(yè)的投標(biāo)總和，其中在搶投新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合標(biāo)的時(shí)較為激烈，茅臺(tái)分別出資1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元購(gòu)得四個(gè)黃金標(biāo)的，而1.35億元也成為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)單注標(biāo)王。

    　品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗表示，“限酒令”導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，小酒廠沒(méi)有辦法在黃金段位投放白酒廣告，因此未來(lái)白酒行業(yè)亦會(huì)出現(xiàn)這樣的馬太效應(yīng)，大型酒企將慢慢壟斷市場(chǎng)。

    　四川郎酒集團(tuán)此次共競(jìng)得《春晚聯(lián)合特約》、《整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合》，簽約認(rèn)購(gòu)了《2012中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道戰(zhàn)略同盟》、《2012年度經(jīng)濟(jì)人物》、《2012年中央電視臺(tái)中秋晚會(huì)》、《“月亮代表我的心”中秋晚會(huì)》、《晚間劇場(chǎng)獨(dú)家冠名》及“軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴”、具名贊助鳳凰衛(wèi)視《寰宇大戰(zhàn)略》等廣告項(xiàng)目，覆蓋范圍包括央視綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、綜藝頻道、軍事節(jié)目、電視劇頻道、紀(jì)錄頻道以及鳳凰衛(wèi)視等深受觀眾喜愛(ài)的主流媒體節(jié)目。

    　郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能在短時(shí)間內(nèi)贏得市場(chǎng)是要付出代價(jià)的，抓住央視的黃金資源也就是抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。郎酒在2012年央視投放的預(yù)算已經(jīng)超過(guò)6億元，其中包括續(xù)簽的4個(gè)億，以及現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的超過(guò)2個(gè)億的廣告資源，并有可能進(jìn)一步投放，而據(jù)估計(jì)，2012年全年郎酒在央視的廣告總投放額度超過(guò)7億元，比2011年郎酒在央視投放的廣告總額增長(zhǎng)近一倍。

　　而數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，郎酒銷(xiāo)售額超過(guò)40億元，2012年將完成銷(xiāo)售100億元。

    　然而《華夏酒報(bào)》發(fā)現(xiàn)，在今年這場(chǎng)酒類(lèi)企業(yè)大手筆投放央視的“豪門(mén)盛宴”中，卻缺了瀘州老窖等一線企業(yè)的身影，而洋河、五糧液等企業(yè)的投入也不多，知情人士表示，本次招標(biāo)僅限定為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，并不計(jì)算此前企業(yè)續(xù)簽和網(wǎng)上簽約的額度。據(jù)此前瀘州老窖企劃部相關(guān)人士表示，瀘州老窖明年在央視的廣告投入也將超過(guò)6個(gè)億。

    　這種“醉”在央視的情況還出現(xiàn)在投放的額度和熱情上，企業(yè)明顯偏向于一套、二套等幾個(gè)頻道播出的財(cái)經(jīng)、新聞、紀(jì)錄等男性觀眾相對(duì)更多的頻道和節(jié)目投放，尤其是在黃金時(shí)段的標(biāo)的上，例如在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合六單元，白酒品牌出現(xiàn)拼殺，茅臺(tái)大手筆拿下六標(biāo)中的四標(biāo)，資金高達(dá)4.4億元。洋河酒業(yè)和劍南春分別以8300萬(wàn)元及1.3億元奪得其他兩標(biāo)，而對(duì)央視廣告的另一黃金資源“CCTV-1黃金檔第一集電視劇中插播廣告”的標(biāo)的，安徽古井貢共投入1.5億元取得該標(biāo)的。
    　值得一提的是，在投的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合第六單元時(shí)，標(biāo)底價(jià)3800萬(wàn)元，而劍南春直接舉牌1億元，最終以1.3億競(jìng)拍成功，勢(shì)在必得，創(chuàng)了最快紀(jì)錄。

    　與此同時(shí)，酒業(yè)“醉”在央視更體現(xiàn)在央視投放額度占公司投放額度的比例上，不少酒類(lèi)企業(yè)的年度電視廣告投放都大大向央視傾斜。據(jù)了解，郎酒集團(tuán)的廣告投放預(yù)算中90%都集中在中央電視臺(tái)，這種狀態(tài)也延續(xù)了2011年酒業(yè)傾向于央視投放的趨勢(shì)。據(jù)視揚(yáng)顧問(wèn)總經(jīng)理蔣云峰透露，2011年燕京啤酒56%的電視廣告投放在央視，張?jiān)＜瘓F(tuán)98%的電視廣告投放在央視，迎駕貢酒58%的電視廣告投放在央視。

酒業(yè)“豪門(mén)盛宴”引發(fā)爭(zhēng)議

    　自2010年以來(lái)，白酒企業(yè)均表示因原料成本及運(yùn)營(yíng)成本上漲造成發(fā)展壓力，并多次提價(jià)，甚至被發(fā)改委約談。此次超乎往年的大手筆投入，無(wú)疑再次引發(fā)外界對(duì)白酒企業(yè)提價(jià)理由的質(zhì)疑，以及明年將繼續(xù)漲價(jià)的猜測(cè)。一邊是企業(yè)為了推廣品牌大手筆投放的豪門(mén)盛宴，一邊是質(zhì)疑之聲不絕于耳，不少大眾媒體將如此“不差錢(qián)”的大手筆投放與企業(yè)“成本說(shuō)”漲價(jià)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　安徽古井銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理縱兆紀(jì)在競(jìng)標(biāo)結(jié)束后表示，今年的中標(biāo)價(jià)格比以往高出很多，受“限酒令”的影響，下一步公司會(huì)向公益廣告傾斜，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。而對(duì)于大家擔(dān)憂的是否會(huì)將廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，縱兆紀(jì)則坦言，白酒是生活非必需品，白酒價(jià)格需要依據(jù)市場(chǎng)供需調(diào)節(jié)。

　　四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政則表示，企業(yè)最大的成本是時(shí)間成本，快速將品牌做大才是正道，因此大手筆投放是為了追求企業(yè)快速健康成長(zhǎng)，但他同時(shí)表達(dá)了今后白酒品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本將不可避免地提高的擔(dān)憂。

　　實(shí)際上，此次大手筆投放的酒類(lèi)企業(yè)都是行業(yè)一線品牌，具有很強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力支撐和繼續(xù)做大做強(qiáng)的需求，例如郎酒銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)與瀘州老窖、洋河股份并列第二陣營(yíng)，從2007年銷(xiāo)售額首破10億，抬升至百億銷(xiāo)量只用了5年，原定于2012年突破百億的目標(biāo)有望于今年提前完成。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒等大型酒企瓜分央視黃金廣告，在“限酒令”的大背景下抬高了營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，這將會(huì)導(dǎo)致品牌集中度逐年提高，強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱，未來(lái)中小企業(yè)或?qū)⒚媾R被整合，不得不轉(zhuǎn)向地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面媒體等宣傳方式。

■新聞鏈接

央視剛落幕，地方衛(wèi)視拿起接力棒

　　在央視大手筆吸金的同時(shí)，遭受“限娛令”的地方衛(wèi)視也不甘示弱。10月29日，2012年安徽衛(wèi)視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在合肥結(jié)束，總招標(biāo)底價(jià)為1.9871億元的廣告資源，最終的中標(biāo)總價(jià)為4.6218億元，溢價(jià)133%。11月3日，浙江衛(wèi)視2012廣告資源招標(biāo)會(huì)在杭州舉行，這是浙江衛(wèi)視首次進(jìn)行廣告招標(biāo)。在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)共拍出37個(gè)標(biāo)的物，標(biāo)底總價(jià)4.8859億元，最終上述標(biāo)的廣告資源中標(biāo)價(jià)為9.24億元，溢價(jià)率90%。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“限娛令”的出臺(tái)將影響各個(gè)衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)間，但并非完全禁止，地方衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》等名牌欄目將繼續(xù)存在，而這恰恰是廣告主最為看重的節(jié)目資源，將在很大程度上吸引企業(yè)繼續(xù)投放。

　　而這些強(qiáng)勢(shì)電視媒體似乎也并未受到“限娛令”的打擊，9月25日，第十八屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)重頭戲之一的“中國(guó)強(qiáng)勢(shì)電視媒體聯(lián)合推介會(huì)”在沈陽(yáng)國(guó)際展覽中心舉行，包括湖南臺(tái)、安徽臺(tái)、天津臺(tái)、山東臺(tái)、遼寧臺(tái)、河北臺(tái)、湖北臺(tái)在內(nèi)的省級(jí)主流電視媒體代表參加了推介會(huì)，而這恰恰是在2011秋季糖酒會(huì)舉行之前，機(jī)遇巧合讓人深思。

　　然而，地方電視臺(tái)的吸金大戲仍在繼續(xù)上演，天津衛(wèi)視2012媒體資源推廣會(huì)11月9日在北京剛剛落幕，2012年湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)11月10日上午8:18開(kāi)始，剛開(kāi)場(chǎng)芒果王牌劇場(chǎng)——金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)上半年和下半年的冠名權(quán)總冠名費(fèi)以1.98億拍出，比2011年平均漲幅達(dá)83%，隨后《時(shí)乘六龍達(dá)天下——2012山東衛(wèi)視推介會(huì)》于11月16日下午15點(diǎn)將在濟(jì)南開(kāi)幕。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，地方衛(wèi)視有著強(qiáng)勢(shì)的娛樂(lè)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，并且在本地占有較高的收視率，也吸引著不少酒類(lèi)企業(yè)的關(guān)注，接下來(lái)的廣告招標(biāo)同樣不會(huì)缺少酒類(lèi)企業(yè)的身影，尤其是主打地方市場(chǎng)的區(qū)域酒類(lèi)企業(yè)，很難繞開(kāi)地方衛(wèi)視廣告投放。